近日，“月饼卖不动”、“美心月饼打六折卖”等相关话题引发广泛讨论。今年中秋节前夕，月饼促销潮已提前启动。线下走访多家商超发现，目前月饼礼盒定价普遍低于400元，几乎看不到500元以上的礼盒，个别商超的月饼礼盒促销价低至5.9折，甚至多款产品“买一赠一”。
线上主流电商平台的月饼大促也正在上演。某电商平台上，美心流心奶黄月饼礼盒（45g*8）的百亿补贴价已低至205元，相当于原价的6折。广州酒家的好事成双月饼礼盒（650g）百亿补贴价低至103元，接近原价的5折。
在二手交易平台上，个别五星级酒店的月饼礼盒提货券正以原价1.5折至4折的低价售卖。例如，宁波万豪酒店售价超300元的月饼礼盒提货券，二手价仅49元；南京希尔顿酒店原价超400元的月饼礼盒提货券，二手价低至120元。
在上海的某商超中，原价为326元的美心流心奶黄月饼礼盒（45g*8）目前促销价为269元，折扣为8.2折；原价同为326元的美心双味臻选月饼礼盒（450g）促销价258元，折扣达7.9折，为60天最低价。记者停留的不到半小时内，美心月饼产品已连续售出3单共6盒。超市月饼销售人员表示，“美心月饼依然非常好卖，并没有感觉到所谓的‘月饼卖不动’，很多客户就是认准这个牌子来的。”
在另一家大型商超，今年上架的月饼礼盒种类非常少，价格集中在78元-299元区间，包含杏花楼、功德林、华班、老大房等品牌，最低折扣可达5.9折。往年热闹的散称月饼区，品类也有所减少。
月饼大促的背后是行业整体进入了存量竞争阶段。据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比降幅为5.9%，为近十年来首次负增长。而在2022至2024年期间，中国月饼行业销售规模连续三年保持10%以上的增速。艾媒咨询分析师认为，高价礼盒购买减少，产品定价回归理性，市场竞争加剧压缩了部分溢价空间。
消费者购买月饼的用途也出现了新的变化。据艾媒咨询数据，2025年消费者购买月饼的用途中，和家人分享（55.9%）及自己食用（50.4%），均已超过送礼用途（42.5%）。
具体到月饼厂商代表来看，广州酒家的月饼系列产品收入增长近两年几乎停滞。作为“正宗广式月饼”的代表，广州酒家（603043）的广式月饼品类销售额连续五年位居全球第一。2023年至2025年，公司月饼系列产品分别实现收入16.69亿元、16.36亿元、16.52亿元，同比增速依次为9.88%、-1.95%、0.96%。2026年上半年，月饼系列产品收入4658.83万元，同比增长43.75%，主要是境外出口增加。
当前市场上的“天价月饼”也在持续出清。2022年，国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确提出对超过500元盒装月饼实行重点监管，严格执行包装强制性标准、禁止月饼混合销售等具体要求。近年来，监管部门持续推进遏制“天价月饼”相关工作，月饼市场已逐渐回归大众消费品属性。
业内普遍认为，随着消费者对于健康养生的重视以及产品性价比本身的关注线上靠谱正规配资，未来低糖低脂、药食同源等产品将成为月饼市场产品升级主线。
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